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鞋企积极研发转型之路 探索差异化出路

编辑:北京儒达新材料有限公司  字号:
摘要:鞋企积极研发转型之路 探索差异化出路
这是一个转型的时代。从企业到个人,莫不忙忙碌碌,寻找新的定位和新的出路。越来越多的企业开始考虑如何寻找新的发展机会。转型,成了当前鞋行业最为热门的名词。

在国内鞋业市场四处摸索的鞋企都在忙于自身定位的转型。原本专注运动鞋的企业开始转型做起了时尚休闲皮鞋;原本只一心专注鞋的企业纷纷大胆推行鞋服一体化战略,等等。对于所有身处转型风暴核心的鞋企来说,转型成了它们摆脱困境、探索新出路的重要手段。但是,有时候我们或许把“转型”看得太沉重了,其实转型不是对过去运作模式的简单颠覆,更多的还是一种应对市场变化的自我调整,唯一让我们感到压力的,只是市场所给予企业转型的时间并不太宽裕。

转型,你的方向找准了吗?

为了拓展市场,攻占更多市场份额,众多晋江运动品牌走上转型之路。亚礼得提出创造“中国国民服饰”的概念,保留运动特质同时融入经典、时尚、休闲等多元风格,真正回归服装本质,推动服装全民化。并将原有品牌标识“A”升级为“A+”,进行品牌升级与资源重组。新纪元鞋业扩充产品系列,在成人运动鞋之外,创立了酷布童鞋。派乐体育引入户外品牌普乐途,从运动鞋行业向户外领域延伸。此外,鳄莱特集团的鞋类产品也从体育用品向休闲商务鞋转变,跳出“运动”做服装;求质从体育用品向休闲鞋、时尚男装转变。

转型,便是探索差异化的出路

截至2011年4月,国内几大体育用品上市公司安踏、匹克、特步均已公布了2010年财报。

体育品牌2010年营业收入数据及比上一年度增长

安踏体育74.08亿元26.1%

特步体育44.57亿元25.7%

匹克体育42.49亿元37.3%

·········

从财报数据来看,定位中端的安踏、匹克、特步成绩喜人,净利润同比至少增长了24%。

据业内人士分析,体育用品行业在未来数年的发展前景总体而言较为乐观。但是在经过08年奥运的井喷期,中国体育用品市场的整体增速放缓,且浪潮从一线城市向下游城市缓慢蔓延。随着规模的不断扩大,支撑泉州品牌营业额达到百亿规模的条件和挑战随之而来。百亿规模将是一二线品牌渐渐拉开距离的重要过程。同时,也给三四线品牌带来更多的生存和发展压力。换言之,竞争视角将集中在少数大品牌身上,品牌综合影响力、资金实力、管理能力、商品竞争力相对比较弱的企业的日子将会比较难过。

一个行业中不可能永远存在这么多的品牌,由于品牌的竞争激烈,很有可能从原来的“快鱼吃慢鱼”,逐渐演变成“大鱼吃小鱼”的情况。“大鱼吃小鱼”的现象会越来越严重,品牌的拼杀抢夺地盘的激烈程度也会持续升级,三四线品牌的生存岌岌可危。体育用品市场竞争变得十分惨烈。对此,求质公司总经理助理张力认为在这种情况下,企业只有通过转型谋求品牌及产品、市场的差异化才能占据自己的一席之地。

“目前运动行业前五名的品牌已将触角深入到每个市场,渠道不断下沉,延伸至县级、乡镇市场,竞争是如此激烈,迫使其他企业不得不走转型这条路”。

转型,应以市场需求为导向

一条步行街上,最为显眼的莫过于两侧鳞次栉比的体育用品店,以及橱窗里花花绿绿的促销宣传海报。尽管各种体育用品店开得如火如荼,但明显,与前几年相比,随着体育用品店的增多,价格竞争之下的利润越来越低。以前新品上市正价销售的周期可能是四五个月,现在也就能维持一个月左右,然后就不得不开始打折。就连过去一直价格坚挺的耐克和阿迪达斯,如今也不得不经常搞特价和促销。

消费者只需走进两到三家体育用品店,基本可以将整条街的体育用品店情况了然于心。显然,在体育用品行业激烈的终端竞争中,产品同质化是其最为重要的因素之一。

另外,值得我们注意的是整体消费市场在极速转型,消费者身份已渐渐从“被动接受者”向“主动参与者”转变。首先是经济上的提升,其次就是生活方式的改变。随着时代的进步,人们越来越主动地去成为一个参与者,参与大于接受的意识将会逐渐引导人们的消费趋向。

基于此,消费者不仅越来越注重性价比,也越来越关注强调产品的价值个性。这种独特价值就表现在对于鞋类产品精神层面的需求,如一双独具特色或者独具品牌内涵的鞋子能够彰显一个人的气质与品位等等。这是鞋类消费升级的一个直接体现。消费者对于独特价值的需求,使得鞋企必须注重鞋业品牌的打造、品牌核心价值的提炼等内在影响力的打造。

在消费需求不断升级的态势下,鞋企想要在新一轮的市场竞争中获得优势,就必须了解消费者需求,跟随需求的转变,转变生产方式、经营理念。与消费时代完美接轨,方能跟上市场发展的脚步。立足自主研发、以客户需求为导向的生产模式,是鞋企转型升级的有力法宝。对此鳄莱特执行总裁林建程认为企业转型要以消费市场的需求为导向。“市场在变化,任何企业要生存,要用长远的目光看待发展,跟着市场走。鳄莱特品牌定位逐渐从运动生活转变到时尚生活品牌;产品方面,也逐渐把重心从运动休闲鞋转到休闲时尚服装方面。正是因为市场有需求,才要去转型和提升”。

转型,你的条件成熟了吗?

“原本想通过转型规避一些障碍,但发现转型后却遇到更大的重山阻隔。”

晋江以运动鞋服品牌之都著称,然而塑造品牌过程却相对比较草莽,通常是资源导向型,有投机性,通过大量的资源投入,迅速地把品牌打造出来,四五个品牌就能把一个行业炒热,甚至一个名称有时都能成为一个品牌。对品牌主张、品牌精神内涵、品牌清晰定义尚欠缺大量的市场行为来强化。在选择转型时,也一样落入俗套,难免有盲目跟风嫌疑,并不清楚自己的企业是否适合转型。

转型是为了寻找突破口,是一个行业发展到一定阶段的必然现象。目前由于鞋行业间以及行业内竞争都很激烈,几乎是一片红海,真正处于蓝海的领域是很少的。如果自己没有差异化优势就转型,风险很大。因此企业转型需要极其谨慎,如果没有经过事先风险控制的评估最好不要进入。转型,需要具备充足的条件。并不是所有的企业都要去转型。

因此,转型首先是观念的转变。晋江众多鞋企转型的突破与创新从某种程度上讲是企业的战略调整。战略调整的关键是要洞悉市场,解放思想,需要大胆进行经营思维的转变与调整。雷速品牌经理陈学文认为转型首要之义是迎合市场需求,站队站正确。“一些企业的转型实际上是‘被逼’的,从本土制造业行业属性看,只有一个老大,后面的只能追随。行业发展到某一阶段必然产生细分现象,转型便是其中一种突破口。晋江私营企业较多,基本是属于制造型。在企业战略上尚未做到能从宏观上进行管理操作。因此转型中最忌讳的行为是盲目跟风,一定要站对队伍,从宏观角度去考虑发展。”

产品核心

企业转型升级几个路径中以引入新产品或新技术、淘汰或转移落后产能最为普遍,然而产品和技术革新是永远没有止境的过程,甚至引进一两项新产品或新技术对企业的转型升级目标来说还远远不够。

优质的产品是企业持续发展的基础,是企业做大做强的根本,应努力做到让产品自己会“说话”,卓越的质量不仅可获得客户的青睐,也可以无形中打造自己的品牌根基。目前产品同质化竞争比较普遍,大多数企业的经验模式比较滞后,没有真正满足消费者的需求和更加全面地为消费者服务,企业产品的质量最终还要让消费者去评价。

企业转型,核心要从新产品的研发做起,在原有的产品组合的基础上,去开拓更多适合市场需求的产品。企业要创新,更好地为消费者服务,产品这个课题是转型必须坚持的核心元素。在产品开发上,求质公司正不断向广州学习优秀经验,并引进专业技术人才作支撑。

求质总经理助理张力说,“求质目前首要解决的问题是产品规划。摆脱以前运动产品来做好当前的营销,产品研发思路上要根据区域消费者特点来定位,不管是观念、思路、团队运作上要避免停留在运动品类上,带上运动的味道。相对其他运动兼带一些休闲元素的转型企业来说,求质的转型还是比较彻底的,休闲成分在所有产品风格的比例中占到70%。”

对产品研发在转型中的重要性,鳄莱特执行总裁林建程举当前的苹果手机为例。“如今消费市场,单一需求的消费者人数有限。产品一定要有核心,才能应对同质化漩涡。同样是手机,苹果手机就是以区别于其他手机的亮点吸引眼球。鞋服行业也一样。产品也要自己的亮点,才能吸引消费者。而等到产品具备一定市场基础后,要进入合适的渠道就更快速更顺畅。”

渠道模式

产品转型必然带来渠道模式的转变。企业的产品竞争力已经非常接近,竞争主要集中在品牌建设和渠道建设层面,因此,渠道竞争一定程度上可以决定行业竞争格局。一二线运动品牌渠道下沉,使得渠道变革推动走向更激烈状态。雷速市场经理刘鹏荣认为,转型一定程度上是行业渠道变革所引发。

刘鹏荣说,“安踏等一二线品牌最初以省会城市为据点,采用多开店、开小店策略。随着这些品牌价值不断升高,其运营成本降低,便着手开始向县级城市进军,多开店、开大店是此阶段采取的策略。这些一二线品牌在商圈、品牌、价格上的优势,使得其他下线品牌不得不在渠道上进行转型。”

而招商成了渠道转型中所迫切面对的难题。

如何才能吸引庞大的经销商团队呢?

转型后游戏规则不一样了,厂家支持力度是不一样的,代理商的观念也要随之改变。招商来源途径无非是原有经销商的跟随以及新客户的加盟。要是原有品牌做不好,原有代理商就不会跟着继续做,而企业对一些无法跟上企业转型步伐的代理商也会适当酌减。反之,要是原有品牌做好,转型后又朝着良性方向发展,原有代理商自然跟着转型,渠道建设就很快。

然而,渠道为王的当下,尤其是中小品牌渠道建设面临的压力极大。每个转型企业也要找寻适合的渠道模式拓展。在转型渠道建设上,求质公司力求模式不单一。据其总经理助理张力说道,开专卖店所需成本太大,公司前期以商场为主,找品牌托管。同时结合线上模式,采用网络分销商加盟方式进行合作。线上线下并进,以尽快产生业绩。

人才培养

晋江鞋服企业仍旧面临专业人才短缺、缺乏核心人才的困境,主要是因为大多数的企业都未建立起自己的人才培养体系。然而,企业转型又需要大量的人才做后盾,人才已成为决定企业转型能够成功的重要因素。

因此,打破人才使用上的瓶颈,是尽快实现晋江企业转型的关键。企业要在人才储备上下功夫,从而实现人才的“引得进”和“留得住”;发展教育,吸引、培养、适体裁衣地为人才提供发展的平台,以备转型时用。

在人才观方面,鳄莱特执行总裁林建程颇有心得:企业转型要有一个优秀的团队支撑。团队要长期训练,使其步上专业化路线,才能超过竞争对手,让企业进入一个良性的循环发展轨道。目前鳄莱特旗下的“金牌鳄莱特”和“银牌鳄莱特”的运营团队和开发团队都放在杭州,也在于为企业发展争取更多更好的机会。

后记

除了产品、渠道、人才,鞋企转型所面临的共同课题,还需要很多方面因素来促进配合。转型方向准不准,策略行不行,时机对不对,决心大不大,关系到了每一家鞋企的未来。

企业的发展壮大都将伴随着一系列的升级、转型。综合来说,更多的品牌企业还是“企业内功”上的竞争,如在商品、在品牌塑造、在渠道建设等方面。这就要求企业在管理操作上做深做透,就是说要向管理要效益,而不仅仅是向资源要效益。

转型中要靠什么来刺激市场,提升自己的品牌呢?在这个阶段,比的就是产品力、终端力、品牌力,比市场反应机智,比服务……但是知道了未必就是可以做到,知易行难,其实最终比较的还是执行力,执行中难免有差距。

目前晋江还没有哪一家转型成功,换言之,处于转型中的企业眼前并没有效仿学习的榜样,都处于摸索阶段。转型不是不可行,也不是漫长的,但一定是个艰难的过程。在方向正确的前提条件下,企业要顶住多重压力坚持走下去。同时,鞋企老板是转型中至关重要的舵手,其观念在转型过程中起关键指导作用。老板要精通这个行业,才有话语权,包括对行业、产品每个细节的熟悉,有了经验铺垫,才能凭借高度的理念统筹全局。此外,老板也是肩负着企业人才选拔的重任。知人善任,方能招揽、选拔更多的专业人才服务于企业。各个方面要做到位,切勿盲目,企业才能更安全更好地发展。

转型,速度固然重要,但重要的还是适合自己的方向。作为一个寻求长久发展的企业,只要方向是正确的,就要坚持到底。巩固根基,把握好企业的核心资源,做好竞争准备,才是最实际,最可行的方法。

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